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科特勒曹虎:五年内要倒闭的企业都有这些特征

工商   发布时间:2021/09/24   浏览量:1210

营销这件事日益性感了。


直播一哥李佳琦于今年年初入选《时代》周刊“下一代百大影响力人物榜”。他创造出了5分钟卖出1.5万支口红的新纪录,一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额,要是一个品牌能够成为“他”,那么毫无疑问,这个品牌就会是近年来美妆零售领域的超新星。


李佳琦自己不生产也不运输口红,为何能取得如此成就?


举一个例子:不同于单纯的直播带货模式,李佳琦会参与到花西子产品的研发当中。


在《鲁豫有约一日行》节目中,花西子员工拿某款口红和粉饼的样品给李佳琦看,李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题,让花西子重新生产。


李佳琦与品牌深度绑定,形成价值共创的良好合作关系,这正是营销的价值所在:更高效地匹配供需两端,正如血管一样,虽然自己并不负责造血,但依然是一个健康的商业生态中不可或缺的部分。


但营销这件事,也正以指数爆炸般的速度,变得更为复杂。


以渠道为例,过去企业只需专注于电视频道;后来互联网兴起,PC端的搜索与浏览器霸占了大部分流量;接着随着移动互联网的迅速普及,用户开始大规模分化,各种APP层出不穷,抢占用户注意力,于是营销人员在流量渠道的选择、整合上,需要花费更多的精力。


于此,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁,科特勒增长实验室创始人曹虎表示,“在数字化时代,我们更要去理解到底是如何走到今天的,以及如何踏上未来之路,这是为什么我要与大家分享底层逻辑的根本性原因。”今天这一篇,曹虎将从三个方面给我们带来分享,阐述未来营销的增长底层逻辑。


01


先从关于底层的三个重要问题说起


第一,公司的业务本质是什么?


如今产业高度融合,各行各业之间、顾客与企业之间的边界越来越模糊。每当我们询问企业做什么业务的时候,大部分企业都用自己的产品回答,做美妆、功能性饮料、挖掘机等等,这都不是企业的业务本质。


当企业用产品、国家标准的行业划分来界定自身的业务本质时,毫无疑问,它从一开始就进入到了平庸思考战略的阶段。


探讨企业业务本质,要从顾客入手,因为所有的企业只有一个目的,就是创造顾客,所以这就涉及到谁是顾客、为顾客创造什么样的价值、如何交付等等问题,这些都是思考公司业务本质的切入点。


第二,驱动公司增长的根本性力量是什么?


如果我们站在投资的角度,收益使用β系数来度量,企业利润随着β的变化而出现了增长,这是整个行业的利润平均地增长。


企业要创造独立价值,必须追求α收益增长。(注:介绍下这两个名词的出处。诺贝尔经济学奖得主威廉.夏普在1964年发表的一篇论文中,将金融资产的收益拆分成两部分:和市场一起波动的部分叫贝塔收益,是一种相对被动的投资收益;不和市场一起波动的部分叫做阿尔法收益,市场上绝大多数主动管控基金追求的就是阿尔法收益。)


所以驱动企业增长的力量到底是什么?


是整个行业的价格普遍向上移?还是企业自身调整产品结构?还是越来越多新型顾客改变了购买标准?这些都很可能是企业增长的根本性力量。


比如现在中国酒行业、汽车行业的总体产量、总体销售额在下降,但是业内头部企业的利润却在不断上升。这背后驱动增长根本性力量是产品的结构性调整,由此带来价格上移、利润提高这个结果。


第三,我如何从机会性增长到战略性发展?


企业很多时候需要抓住机会驱动增长,站在潮流的风口上,通过模仿、创新,推出品类去抓取流量,但千万不能止步于此,因为实际上这种增长是非常讨巧的事。


企业要认真思考如何从抓机会实现增长转变为做可预测、可管理、可复制的战略性增长,这是一个非常重大的课题,也是很多企业家终其一生所追求的目标。


小企业靠抓机会发展起来,而规模型企业就不能继续这样做了。我们河南有句俗话叫做:不要到处追野鹅。规模型企业要学会看趋势,这甚至在三到五年内影响企业全局性发展。


以上这三个重要问题,希望对大家重新认识我们所面对的现实,重新划分新的战略边疆起作用。


02


营销驱动的增长策略


企业的增长引擎无非就是结构性增长和战略性增长。


战略性增长不细讲,它指的是通过再定位业务模式、品牌、价值链,全链路拥抱新技术等等来实现企业业务的革命性指数级增长,这往往存在大量的风险,但一旦成功回报非常大。


结构性增长是营销人特别关注的引擎,通过顾客、产品和渠道三大杠杆(也叫做战略咽喉)实现企业增长。


而数字化在这三大杠杆的优化中起到非常重要的作用,并会加速企业的两极分化,过去讲分化是用“二八定律”,如今在数字化时代下变成了“5%%和95%%定律”。


如今数字化加速发展,经营顾客、打造超级产品、融合渠道是结构性增长的核心。


如果用好结构性增长这个引擎,企业在不需要加大投资金额的情况下,就能够实现超越市场平均增长率的增长。


那如何打造增长引擎?


打造增长引擎要实现三个目标:实现三个弹性向三个刚性的转换。


从弹性增长到刚性增长:未战先胜。


每一家企业寻求增长的目标都不一样,但是在绝大多数的战略规划和场景下,实现目标都要基于现有资源,一步一步地往前推。随时思考,有没有忽略某个方向?应该调动、选择、放弃和聚焦什么样的资源?


制定好的战略规划,整体方向上要遵循“以终为始”的思维方式,即在目标设定之后,从最终结果出发,反向分析实现目标的必要条件,从而采取相应策略,制定对策。


在实现目标的过程中具备的必要条件我们称之为根目录。在根目录下,思考策略:需要展开的重要营销战役是什么?投入是什么?接着设计决策图,从而回归到细节,制定对策。


我们把采用这种战略规划方式的胜利叫做以愿景和目标为导向的未战先胜。企业的增长不再是漫无目的的增长,而是实现从弹性增长到刚性增长,以一系列的结构化增长地图为指引。


我们同事最近出了一本书叫做《增长结构》,里面对增长的方法论有比较多的具体描述,大家有兴趣可以去阅读。


1.jpg


从弹性需求到刚性需求:成为顾客必选。


如果顾客没有养成对产品固定消费的习惯,企业的业务就很难实现增长。那么,如何在面临众多竞品的情况下成为顾客必选?


这就涉及要深入到顾客的生活场景,了解顾客真正的需求。在很多时候企业会在产品层面花心思,这点没有错,但是往往企业对产品的考虑肤浅、不全面。


比如卖洗衣机的企业会从洗衣机该产品的角度去思考如何成为顾客必选,或者只从消费者想要能洗干净衣服的洗衣机这个角度去思考,这样都是不全面的。最初你以为你提供的产品是洗衣机,到最后发现消费者购买的根本不只是洗衣机。


如何理解?


哈佛大学的营销学教授西奥多.莱维特在他的一本著作《营销短视症》中提到一个非常有趣的案例:厂家以为他卖的是一个0.5英寸的钻头,但实际上是消费者必须要买一个0.5英寸的钻孔。


为什么0.5英寸的孔对消费者这么重要呢?因为消费者要在家里的墙上打孔挂照片。为什么消费者一定要挂照片?因为这个照片是全家福,代表着家庭的回忆;或者因为这个照片里是学位证书,承载着消费者人生重要的成就感。


这时发现产品实际上是满足了顾客的深层次的需求。


再回到白色家电,当所有人都在谈论如何拓展产品的功能、提高性价比、拓展销售渠道的时候,都忽略了顾客的真正需求。


这个时候陷入了只谈物化产品的误区,即使提供好的产品是一个重要的基础,但是单单靠此是不够的,一定要把产品变成人,从消费者需求角度去思考。


我曾经的一台洗衣机有40+项功能,但是我只会用三项功能包括开、关和烘干,其它功能我都没用过。


对于白色家电的创新,像上面提的洗衣机,可以融合洗衣机、烘干机、自动晾晒机的功能,成为家庭清洁生活的作业中心,可以帮助消费者解决阳台拥挤等等问题。


又比如各种电视机的PK不仅仅在于屏幕,而是要考虑家庭聚会时候的生活场景,从这一点去思考电视机到底该如何为消费者创造更多的价值。


深入消费者需求要回归到消费者的场景当中去,你会发现这里面有很多地方是可以创新的,而且基于此的创新会让你成为顾客首选。


我经常举的一个例子:我们给顾客提供的价值,就像一个大洋葱,洋葱里面的内核是产品功能性价值,即这个产品具备什么功能。没有这个内核,洋葱就不存在;但是仅仅有这个内核是不够的。


产品具备的功能是洋葱外圈的价值,即解决了what问题。那问题的解决对消费者来说意味着什么?即So What?要为消费者创造情感上的价值,这是一种价值观的共鸣。


所以当洋葱越做越大的时候,即为客户提供越多的价值,产品就会越来越有竞争力。


目前很多行业同质化现象严重,很难实现创新,大家都在如何降低成本上花心思。这是错的,应该在将重点放在如何成为顾客必选上。


从弹性需求到刚性需求的核心是深潜顾客需求,真正理解顾客需求,并为消费者创造情感上的价值。


1.jpg


这是营销人能够给企业带来的最大的价值,营销不是天天投广告、仅仅做私域运营,营销首先是在顾客的角度制定战略——从弹性品牌到刚性品牌:品牌唯一性。


在数字化时代,品牌的塑造方式和叙事方式被彻底颠覆,如何成为顾客的唯一性品牌?


在内容的创造上,品牌不再像从前一样占主导地位,而是通过滴灌的方式,不断将内容渗透、融入到消费者的生活中去,与消费者共创内容。


如今塑造品牌的意义:品牌帮助消费者寻找有新乐趣的企业,品牌能够激发企业培养新意识;品牌是企业的指路明灯;品牌是企业信任的顾问;品牌能够聚集一批志同道合者。这些维度都重视情感连接,具有丰富的价值。


要打造增长引擎,必须实现以上三个弹性到三个刚性的转移。


03


2022增长的主要驱动力


第一个是超级产品:功能+生活方式+文化价值


就是我上面提到的大洋葱概念,超级产品不仅要具备一定的功能,还要深入消费者的生活场景,探索消费者真正的需求,并为消费者创造情感上的价值。


第二个是品牌维新:IP内容+场景适配


“新”在于与消费者的沟通方式、连接方式之新,以及为消费者提供的价值之新。媒介的碎片化、数字化和互动性使品牌塑造已经从认知型广告到个性化IP沟通。打造和运用重磅IP内容和场景适配是未来成功品牌的核心能力。


第三个是经营顾客:组织重构+智能化


在数字化时代,企业的组织运作模式已经从工业资本主义进入到顾客资本主义,核心是顾客价值决定公司价值。在该理念的指导下,打通和整合服务顾客的所有流程和智能,建立营销CDP中台系统,深度经营客户。


最后是渠道融合:4*4渠道整合


渠道是所有营销杠杆中最大的杠杆,多场景互动的本质是渠道融合。打通4*4渠道,让顾客产生无缝的、一致的、便捷的体验。


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在结尾引用菲利普·科特勒先生的一句话:“五年内,如果你还在按照一样的模式,做着一样的生意,那么你就快要关门歇业了!”。


其实这个时间应该缩短到三年内,因为这句话是很多年前菲利普·科特勒先生在一家全球排名前三的汽车公司的董事会上说的,这家公司依旧没顺势改变营业模式,结果在两年内申请破产倒闭了。


在快速变化的时代,数字化、智能化都是表象,最重要的是谨记营销人、企业家的初心是为顾客服务,永不停歇地为顾客创造价值。


最后对营销是什么做一个总结:


营销就是对顾客的价值承诺,利用自身所有的能力、血汗、热情去交付对顾客的价值承诺,就像我们对爱的人和爱我们的人实现承诺一样,营销是一个承诺,让我们一起交付。




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